23 de abril de 2024

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Mercado interno: los desafíos para captar nuevos consumidores

Kantar Worldpanel compartió información vital para entender el mercado del vino.
Kantar Worldpanel compartió información vital para entender el mercado del vino.

El vino pierde consumidores frente a la cerveza y los aperitivos. Hay oportunidades para recuperar espacios en góndola.

El aumento del precio del vino en los últimos dos años ha terminado erosionando el consumo y la posición de la bebida nacional frente a sus competidores. Así, el vino pierde contra su reconocido rival, la cerveza, pero ahora suma nuevas amenazas con la consolidación de los aperitivos. Los jóvenes también siguen siendo una asignatura pendiente en la industria.

Durante el seminario “El futuro del vino argentino: entre la incertidumbre y las oportunidades”, organizado por el Fondo Vitivinícola y Coviar, Carolina Núñez, Gerente de Nuevos Negocios en Kantar Worldpanel, destacó que el vino enfrenta una situación compleja en la actualidad y pierde terreno frente a la cerveza y otros factores competitivos. En su análisis de los últimos 5 años, “el vino presenta una pérdida de penetración a largo plazo, distanciándose de la cerveza que logró revertir la caída sufrida post pandemia. Dejó de estar presente en 400 mil hogares desde 2019. Esta situación se ve acentuada por una marcada aceleración del precio del vino en los dos últimos años frente a sus bebidas sustitutas.”

En primer lugar, Núñez señala que el aumento del precio del vino es uno de los principales factores que han contribuido a su declive. En contraste, la cerveza y otros competidores han mantenido precios más accesibles, lo que hace que los consumidores opten por estas alternativas.

La consultora Kantar Worldpanel presentó un estudio sobre la evolución del vino en los hogares  argentinos.
La consultora Kantar Worldpanel presentó un estudio sobre la evolución del vino en los hogares argentinos.

Además, la creciente popularidad de los aperitivos también ha influido en la disminución del consumo de vino. Los aperitivos se han convertido en una opción atractiva para acompañar las bebidas alcohólicas, y esto ha ampliado la competencia en el mercado, en lugar de limitarse solo a la cerveza.

En el último año móvil (agosto), el vino perdió un 7% en la medición de hogares. La caída del vino se debe tanto a un ajuste de consumo como a una migración de volumen a la cerveza.Uno de los datos que llamó la atención fue el de los jóvenes en hogares que compran 8 litros per cápita versus los adultos que superan ampliamente esa cifra.

Inflación y stockeo

Otro desafío radica en los nuevos “hábitos” que los consumidores han desarrollado frente a la inflación, como el de “stockeo” o comprar en grandes cantidades debido a la constante suba de precios. Los consumidores buscan ahorrar comprando de manera anticipada, lo que disminuye la frecuencia de compra y, por ende, el consumo.

Así la frecuencia de consumo y la elección de bebidas también están siendo influenciadas por factores económicos. “Las personas buscan opciones con precios más bajos y compran con mayor frecuencia para aprovechar ofertas, lo que a menudo favorece a la cerveza en lugar del vino, porque el vino no tiene tantas promociones como la cerveza”, explicó a Los Andes.

Oportunidades

Guillermo Olivetto, especialista en consumo, propuso cinco áreas de innovación para que la industria del vino explore con el fin de mantener su relevancia y atractivo para los consumidores: lata, botellón, vinos de menor graduación alcohólica, productos más dulces o con mayor refrescancia y bag in box.

“La lata ofrece ventajas en términos de conveniencia y portabilidad, lo que la hace atractiva para los consumidores que buscan una opción más fácil de llevar y consumir”, expresó.

Guillermo Oliveto abordó la coyuntura nacional y laproyectó con mirada estratégica.
Guillermo Oliveto abordó la coyuntura nacional y laproyectó con mirada estratégica.

Y agregó: “el botellón te da más contenido, lo compras entre tres o cuatro personas y pagas menos por el envase. Para una reunión puede ser una opción válida, al igual que el bag in box si logramos explicarlo. Entonces, creo que lo peor que podríamos hacer frente a un escenario más complejo, que es lo que se avecina, es quedarnos quietos”.

Además, habló sobre la necesidad de incorporar productos más dulces, que no solo sean vinos “de postre”, y destacó la tendencia mundial de reducir la graduación alcohólica del producto.

Para Olivetto, de cara a la Argentina que enfrenta restricciones en los presupuestos individuales y donde las empresas compiten por lograr que los consumidores los elijan en un claro contexto de recesión, tener a mano productos innovadores, diferentes envases y propuestas más económicas puede ser la clave para que la industria pueda enfrentar el momento que se avecina.

Desafíos

“Después de tanto malestar, el bienestar no tiene precio”, sostuvo Olivetto como síntesis de la nueva era de consumo. Según el especialista, la experiencia traumática de la pandemia ha llevado a un cambio significativo en la mentalidad de las personas. Después de enfrentar el miedo a la muerte y la incertidumbre durante dos años, las personas han adoptado un enfoque más hedonista en la vida. Esto ha llevado a un aumento en la propensión a consumir, donde las personas están dispuestas a gastar más de lo que ganan en busca de bienestar y disfrute.

En este contexto, las categorías de productos relacionadas con el disfrute y la indulgencia, como el vino, se benefician. “El vino se convierte en una elección natural para aquellos que buscan premiarse a sí mismos y disfrutar de la vida”, sostuvo.

Pero advirtió que “vamos hacia un esquema de decidir entre lo que quiero y lo que puedo, y la brecha será más grande. Entonces, ¿qué ocurrirá ahí? En ese punto, tendrás que ser más llamativo, más atractivo o hablar más fuerte para que la gente elija quedarse con lo poco que tiene y decida en qué gastarlo o dónde ponerlo. Por lo tanto, me parece que una categoría en movimiento y dinámica tiene más posibilidades en ese escenario”.

China ¿un mercado que se cierra?

Giorgio Delgrosso, especialista en Estadísticas y Digitalización de la OIV, explicó cómo el negocio mundial del vino ha experimentado cambios significativos a raíz de la pandemia de Covid.

Giorgio Delgrosso, de la OIV, abordó las tendencias mundiales en el negocio vitivinícola.
Giorgio Delgrosso, de la OIV, abordó las tendencias mundiales en el negocio vitivinícola.

En primer lugar, se ha producido un cambio en las preferencias de los consumidores. La crisis ha influido en las elecciones de bebidas alcohólicas, y se ha observado una disminución en el consumo de vino en varios países. Además, la competencia de otras bebidas alcohólicas, como la cerveza, se ha vuelto más intensa.

Un aspecto destacado en esta transformación es el mercado chino. China, un país de gran importancia en el consumo mundial, ha experimentado una disminución en su consumo de vino, especialmente a partir de 2017-2018, cuando su crecimiento económico comenzó a desacelerarse. La falta de arraigo del vino en la tradición china ha acentuado este impacto negativo y para Delgrosso esto plantea un signo de interrogación a futuro.

Además sostuvo que es necesario prestar atención a tendencias como la crisis del vino tinto.

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